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パーミッションマーケティング

パーミッションマーケティングとは、 事前にパーミッション(許可・許容)を得た相手に許諾の範囲内で、情報提供や勧誘、販売促進、顧客情報取得などの活動が許されるとするマーケティングの考え方、あるいはそうしたマーケティング手法の総称です。

メールによる広告などは、時として押し付けがましく感じられ、顧客の好感度を下げてしまう場合があります。

パーミションマーケティングでは、あらかじめ承認を得ているので、レスポンス率などコミュニケーションの効率が高まり、また、一方的な広告によるマイナスのイメージを抱かせない効果があります。

これはポータルサイト世界最大手のYahoo!社の副社長をつとめていたセス・ゴーディン(Seth Godi)氏が提唱した概念で、個々の消費者や顧客の嗜好やニーズなどに合わせて一人一人個別に展開される「One to Oneマーケティング」をさらに進化させた形態ということができる。

パーミッションマーケティングの具体的な例としては、メール配信の許可をユーザーから得た上でダイレクトメールを送るオプトインメールがあります。

事前に同意を得て情報発信を行うことで、顧客との良好な関係の中でマーケティング活動を行うことができるとされます。

これは現在最も一般的なパーミッションマーケティングとされています。

もちろん、許可さえ取ればよいわけではありません。

十分な理解も得ずに許可を取り、強引なコミュニケーションをしてしまうと、結局は一方的なマーケティングになってしまいます。

パーミッションを取ることが目的ではなく、相手に対して迷惑や不快感がないように考慮しながらマーケティング・コミュニケーションをすることが重要でとなります。

ちなみに、パーミションマーケティングに対して、一方的なコミュニケーションだけのマーケティングを「土足マーケティング」「迷惑マーケティング(interruption marketing)」などと呼ぶこともあります。

また、セス・ゴーディン(Seth Godin)氏はこれを「邪魔マーケティング(interruption marketing※)」と呼び、非効率であるばかりか、迷惑がられて逆効果だと指摘しました。

それに対して、「期待され」「パーソナルに」「適切な」メッセージを相手に届けるパーミッションマーケティングを提唱しました。

そのポイントは、

・長く続けること
・(顧客側が)反応を返せること
・コミュニケーションの深化とともに、メッセージが変わること
・結果を計測すること

だといいます。

顧客との関係を重視するという点でOne to Oneマーケティングに類似していますが、パーミッションマーケティングは顧客側の承諾を得るという点にポイントがあり、相手に迷惑や不快感がないように配慮することが重視されるというニュアンスがあります。

ゴーディンはOne to Oneマーケティングが顧客への販売から始まるのに対し、パーミッションマーケティングは見知らぬ人との接触から始まるとしています。

そして真のパーミッションとは一時的な許可ではなく、「顧客個人とのきちんとした個人的な関係が築き上げられてこそ得られる」ものであるとしています。

すなわち、パーミッションマーケティングは、顧客の信用と親しみを徐々に増していくサイクルであり、通常は短いサイクルでしかない“パーミッション”を継続的に得るために繰り返し行うプロセスだというわけです。

このパーミッションマーケティングを実践するうえで3つの課題があります。

・「実行手段(ツール)」
電子メールやWebサイト(特にオプトインの機能を実装するもの)は極めて有力なツールであるが必須のものではありません。事実、こうしたITツールが登場する以前から「会員制クラブ」「ポイントプログラム」といったパーミッションマーケティング実践の仕組みは存在します。

・「費用対効果」
顧客生涯価値や顧客からのレスポンスが指標となります。ゴーディンもパーミッションマーケティングを行う際のコツの1つに「結果を計測すること」を挙げています。

・「最初のパーミッションはどのように得るか?」
「最初のパーミション」は、一般には懸賞や割引などをインセンティブにキャンペーンを行い、そこで「企業からの情報を受け取る」といったオプトインをもらうという方法が多いです。

ゴーディンは、2001年の著書「Unleashing the Idea virus」で、その答えの1つが“バイラルマーケティング”だとしています。