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バイラルマーケティング

バイラルマーケティングとは、企業の商品やサービスを、消費者自身にプロモーターとして口コミ等で宣伝してもらうことで、利用者を広げ、低コストで効率的に商品の告知や顧客の獲得を行なうマーケティング戦略のことです。

「バイラル(viral)」には「ウイルス性の」という意味があり、情報が人から人へと伝達していく様子を、ウイルスが増殖する様子に例えて、バイラルマーケティングと名付けられました。

この手法は、インターネットが確立した現代社会において、マーケティングの主力として多くの企業が利用しています。

Webマーケティングとバイラルマーケティングを結ぶツールは、いわゆる「コミュニティ」と呼ばれるサイトやサービスの存在です。

SNSやブログ、あるいは掲示板といったコミュニティサイト、コミュニティサービス内において、「このブランドはあんまりよくない」「この商品は良かった」等という批評が毎日数多く寄せられています。

これこそが、現代のバイラルマーケティングなのです。

バイラルマーケティングでは、既存の顧客や有名人などに自社の商品を周囲の人などに紹介してもらうような仕組みを設け、間接的に宣伝します。

ネット上のメッセージサービスなどのように、商品自体に知人を誘いたくなるような仕組みが埋め込まれているものを「1次的バイラルマーケティング」、「ご紹介キャンペーン」のような形で何らかの便宜・報奨(インセンティブ)を用意して商品の紹介を直接依頼する手法を「2次的バイラルマーケティング」といいます。

バイラルマーケティングの事例として知られるのが、Web ベースの無料電子メールサービスの Hotmail (ホットメール) です。

1996 年 7 月に商業サービスを開始してから、わずか 18 か月で 1200 万人以上のユーザーを獲得し、世界最大の無料 Web メールサービスへと成長しました。

Hotmail では、送信された電子メールの下に「Hotmail で無料電子メールを入手しよう」というメッセージと URL が挿入されます。

これによって、Hotmail ユーザーは送信相手に向かって、意識しないまま宣伝広告を行うことになり、急速に成長することになりました。

このバイラルマーケティングには、四つの手法があります。

・紹介報酬制
友達、親戚や仕事関係者など、ターゲットの名前を出すことに対して報奨を提供、感染者は他の人のEメールアドレス、携帯電話の番号を提供します。報奨は個人が楽しんで景品を当てる抽選の参加権など簡単なものでもよい。

・リンクされた紹介報酬制
「紹介報酬制」の強化型の方式であり、抽選に当たったり、1人目の紹介者が抽選に当たる確率を上げるためには、最初の人に続いて2人目に紹介される人を必要とします。

・クールで限定されたもの
間接的な「友達に伝えよう」というアプローチです。
何か格好いい要素やイベントや話題性のあるアイテムやウェブサイトに基づいています。
最初の人はメッセージを伝えることで2人目の人が自分をどのように見るかという自分のステイタスを考えるが、サイトはその情報を伝えるということには具体的には言及していません。

・サイバー支援型「友達に伝えよう」
口コミに起因する紹介全てです。インターネット、携帯メール、iモード、ピアtoピア型メッセージソフトやインスタント・メッセンジャー・サービスなどにより、簡素化、短縮化され、よりクールになっているものなどです。

それぞれの手法については長所・短所が存在するため、それぞれの手法を取り入れる際には、プロモーション目的やブランド戦略との整合性や、費用対効果を考慮して取り入れることが、重要なポイントとなります。

優れたビジネスアイデアを持っていながら、広告予算の少ない新興企業にとっては、バイラルマーケティングは極めて効果的な手段だといえます。

しかしながら、宣伝の規模や結果を企業がコントロールできないため、マーケティングの当たり外れが激しく、予期せぬ問題が発生してしまう可能性もあります。